Grandes malentendidos de la ciencia
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Grandes malentendidos de la ciencia
Viernes, 01 de Agosto 2025, 10:33h
Tiempo de lectura: 5 min
Nueva York, año 2004. En las oficinas de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather, un grupo de creativos ultima los detalles de lo que será una de las campañas más exitosas de la historia. El cliente es British Petroleum (BP), la segunda petrolera más grande del mundo. El encargo: convencerte de que el calentamiento global no es culpa de las petroleras, sino tuya. La estrategia es brillante: crear una herramienta on-line donde cualquiera pueda calcular su 'huella de carbono personal' y medir los kilogramos de CO2 que genera en sus desplazamientos… ¿Conduces al trabajo? Culpable. ¿Viajas en avión? Culpable. El mensaje es claro: tú eres el problema, así que tú tienes que poner la solución.
¿Cómo se gestó? Las petroleras llevaban décadas sabiendo que sus productos estaban friendo el planeta. Tenían los estudios, los datos, pero ninguna intención de dejar de vender petróleo. Así que hicieron lo que había funcionado para la industria del tabaco: trasladar la culpa al consumidor.
Ogilvy & Mather es una agencia de publicidad legendaria. Durante décadas había trabajado para la industria tabacalera ayudando a convencer al mundo de que fumar era una «elección personal», aunque las tabacaleras sabían que sus productos causaban cáncer y adicción. BP, por su parte, arrastraba problemas de imagen desde los noventa: había sido catalogada como la empresa más contaminante de Estados Unidos y acumulaba multas millonarias. Desde 2000 contrató los servicios de Ogilvy & Mather, que por 200 millones de dólares cambió su logo por una flor tipo girasol y reposicionó su mensaje de «somos una petrolera» a «somos una empresa energética verde que va más allá del petróleo». La calculadora de huella de carbono se diseñó en 2004 como parte de esta estrategia.
Para entonces, ya existía consenso científico total sobre el origen antropogénico del cambio climático. Por si fuera poco, en 2005 se produjo un grave accidente en una refinería de BP en Texas City (15 muertos y 180 heridos en una explosión que los investigadores atribuyeron a años de recortes en mantenimiento y seguridad). La petrolera intensificó entonces la promoción de una herramienta que ya tenía lista: una calculadora que permitía a las personas evaluar su propio impacto ambiental. Solo en su primer año, casi 300.000 personas calcularon su huella en la web. Con el tiempo, el concepto de 'huella de carbono' se instaló en el imaginario colectivo. Y ahí sigue.
Para entender cómo se pervirtió el concepto original, debemos conocer a sus verdaderos creadores. William Rees, de la Universidad de Columbia Británica, había desarrollado, junto con su entonces alumno de doctorado Mathis Wackernagel, el concepto de 'huella ecológica' en los años noventa. Pero esta herramienta fue concebida con un propósito completamente diferente.
La huella ecológica original era un indicador científico riguroso para medir cuánta tierra y mar necesitamos para producir lo que usamos y absorber lo que tiramos. No nació para culpar a personas, sino para entender cómo nuestros sistemas de producción y consumo impactan en el planeta. Además, consideraba seis categorías (cultivos, pastos, bosques, mar productivo, terreno construido y áreas de absorción de CO2), lo que permite evaluar sistemas económicos completos. La calculadora, en cambio, se limita principalmente al transporte personal e ignora las emisiones ocultas en toda la cadena de producción. Por ejemplo, si compras una hamburguesa, la calculadora solo cuenta el viaje al restaurante, pero obvia todas las emisiones de criar la vaca, producir el pienso, transportar la carne, construir el restaurante, fabricar el envoltorio...
Mathis Wackernagel, coautor del concepto de 'huella ecológica', se lamentó de que la calculadora había desvirtuado su significado científico. Pero ya daba igual. El concepto arraigó. Y aquella campaña mítica se estudia hoy en las facultades de publicidad de medio mundo. En 2007, 'huella de carbono' (carbon footprint, en inglés) fue nombrada Palabra del Año por Oxford. La idea había calado tan hondo que se produjo un cisma entre los ecologistas que la adoptaban y los que cuestionaban sus orígenes comerciales.
Para entender cómo nos colaron este gol, hay que conocer un mecanismo emocional que Albert Bandura llamó 'desconexión moral'. El influyente psicólogo canadiense desarrolló esta teoría para explicar cómo las personas pueden cometer actos perjudiciales sin experimentar culpa o remordimiento. Según Bandura, cuando una industria causa daño masivo, puede usar varias estrategias para enmascararlo: difuminar su responsabilidad (argumentar que «no somos solo nosotros, hay muchos factores»), desplazar la culpa al consumidor, minimizar el daño («el problema no es tan grave») o presentar la actividad dañina como necesaria: «proporcionamos un servicio esencial».
Las petroleras usaron todas estas técnicas. Pero la más efectiva fue la difusión de responsabilidad: conseguir que todo el mundo se sintiera culpable (excepto los negacionistas climáticos). Bandura demostró que este proceso no transforma instantáneamente a una persona en inmoral, sino de manera progresiva. Al comienzo, la persona tolera actos cuestionables con cierta incomodidad. Luego, con el ejercicio repetido, disminuye la autocensura y aumenta la gravedad de los actos, hasta que la conducta inmoral se vuelve rutinaria.
¿Quién contamina más? Según la Base de Datos de Grandes Emisores de 2017, «solo 100 grandes empresas privadas y estatales son responsables del 71 por ciento de las emisiones globales de gases de efecto invernadero desde 1988». ¿Tu vuelo del 'finde' a París? Una gota en el océano comparado con esto. Un solo buque portacontenedores contamina más que millones de coches. Pero incluso los científicos del clima empezaron a sentirse culpables. Como documenta la revista Science, investigadores del calentamiento global se disculpan por volar a conferencias científicas. Y en cada COP (la cumbre anual de la ONU) el asunto de cómo se desplazan las delegaciones genera no poca controversia. En 2019, la activista sueca Greta Thunberg viajó a España para participar en la COP 25 (Madrid) en un catamarán (a vela).
La huella de carbono se ha integrado en nuestras vidas. Hoy, cuando reservas un billete de avión, aparece automáticamente el cálculo: tu vuelo Madrid-Londres generará 603 kilos de CO2. Aunque cada aerolínea lo calcula a su manera. Algunas incluyen las emisiones de producción del combustible, otras las estelas de condensación, otras consideran la clase del billete (business contamina más que turista)… Y muchas compañías y webs incluso te ofrecen compensarlo con una pequeña donación. Un vuelo desde una capital europea a Nueva York genera 1,5 toneladas que puedes compensar donando 14 dólares para plantar un árbol en Kenia. No solo te hacen sentir culpable, sino que, además, te cobran por el perdón, pagando una penitencia que recuerda a las indulgencias medievales.
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